鑄鐵平臺鑄造行業：為什么高價總能打敗低價（二）
2019年08月24日
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高價背后的huoli
在終端(duan)市場(chang)，有一個很 殊的現(xian)象：暢銷(xiao)的產品往往并(bing)非(fei)價(jia)格低的商品，也不是(shi)品牌知名度高的商品，而(er)是(shi)市場(chang)表(biao)現(xian)活(huo)躍的商品。
在(zai)終端(duan)(duan)市(shi)場，存在(zai)“品(pin)牌相似”現象，即進入終端(duan)(duan)陳列的品(pin)牌基本上都是得到市(shi)場認同的品(pin)牌。甚(shen)至在(zai)終端(duan)(duan)市(shi)場還存在(zai)“品(pin)牌覆蓋”現象，即商業品(pin)牌（如沃爾瑪）“覆蓋”制造商品(pin)牌（如寶(bao)潔），也(ye) 是說，只要終端(duan)(duan)認同，消費者(zhe)也(ye)會基本認同。
在(zai)終端市場，商(shang)品很(hen)豐富，品牌認(ren)同度(du)整體很(hen)高，誰(shui)的表(biao)現活躍，誰(shui) 容易引起消費(fei)者關(guan)(guan)注。消費(fei)者關(guan)(guan)注度(du)才是消費(fei)者購買的關(guan)(guan)鍵因素之(zhi)一。
在(zai)中國現實(shi)(shi)的(de)(de)商(shang)(shang)業shengtai之下，被(bei)關注是(shi)(shi)(shi)需要費(fei)用(yong)(yong)的(de)(de)。廠(chang)家(jia)交費(fei)，商(shang)(shang)家(jia)給你(ni)終端(duan)表(biao)現的(de)(de)機會。目前，終端(duan)常用(yong)(yong)的(de)(de)表(biao)現手段是(shi)(shi)(shi)促(cu)銷和推廣，這些都是(shi)(shi)(shi)需要花錢(qian)的(de)(de)。終端(duan)收取的(de)(de)各式各樣的(de)(de)費(fei)用(yong)(yong)，實(shi)(shi)際上是(shi)(shi)(shi)廠(chang)家(jia)競爭(zheng)終端(duan)表(biao)現的(de)(de)結果。廠(chang)家(jia)舍(she)得花這些錢(qian)，證明終端(duan)表(biao)現是(shi)(shi)(shi)youxiao的(de)(de)。
終端活躍度除(chu)了(le)引起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關注外，另外一(yi)個效果 是讓消(xiao)費(fei)者(zhe)“占便(bian)宜”。便(bian)宜不(bu)同于“占便(bian)宜”，當消(xiao)費(fei)者(zhe)問“能否(fou)便(bian)宜一(yi)點”，不(bu)要誤解為(wei)只(zhi)要價格低一(yi)點，消(xiao)費(fei)者(zhe) 會購買。
其(qi)實，消費(fei)者(zhe)(zhe)這(zhe)句話傳達(da)了兩個含義(yi)：一，認(ren)同(tong)產(chan)品和價(jia)(jia)格，有購(gou)買意圖才想(xiang)“還價(jia)(jia)”；二，希望在此價(jia)(jia)格基礎上“優(you)惠”一點，優(you)惠可(ke)以加大購(gou)買決(jue)心。消費(fei)者(zhe)(zhe)表達(da)的“優(you)惠”含義(yi)，經常被誤解(jie)為(wei)“便宜(yi)”，其(qi)實，優(you)惠是“占(zhan)便宜(yi)”。
讓鑄鐵(tie)平臺(tai)/鑄鐵(tie)平板消費者“占(zhan)便(bian)宜”，實際上意(yi)味著企業有兩(liang)個(ge)定(ding)(ding)價(jia)步(bu)驟(zou)：一(yi)個(ge)是顯性(xing)的(de)定(ding)(ding)價(jia)，價(jia)格(ge)通(tong)常(chang)高一(yi)點(dian)；另一(yi)個(ge)是隱(yin)性(xing)的(de)定(ding)(ding)價(jia)，把價(jia)降下來。這個(ge)過程能給予消費者“占(zhan)便(bian)宜”的(de)感(gan)覺。
如果(guo)只(zhi)(zhi)有一個定價步驟，消(xiao)費(fei)者不會有“占便(bian)宜(yi)”的感覺。在(zai)終端搞的各項(xiang)促(cu)銷、推廣活(huo)動(dong)，拋開活(huo)動(dong)主(zhu)題(ti)的掩蓋，實際上是(shi)為了(le)讓消(xiao)費(fei)者產生“占便(bian)宜(yi)”的感覺。那些主(zhu)題(ti)，只(zhi)(zhi)不過是(shi)為了(le)“師出有名(ming)”而已。
新品上(shang)市，價格(ge)是認知(zhi)手段。產(chan)品建(jian)立知(zhi)名度后，價格(ge)才是競爭手段。
新品(pin)(pin)上市，輔(fu)以大(da)力度的傳播(bo)，獲得這種(zhong)待遇的新品(pin)(pin)并不多(duo)，多(duo)數新品(pin)(pin)是默默無聞地上市。新品(pin)(pin)上市，消費(fei)者(zhe)缺(que)乏消費(fei)體驗，憑什么對產品(pin)(pin)做(zuo)出(chu)判(pan)斷呢？要(yao)知(zhi)道，如果消費(fei)者(zhe)無法做(zuo)出(chu)判(pan)斷，消費(fei)者(zhe)是難以做(zuo)出(chu)購(gou)買決定的。中(zhong)國古話講“一(yi)分價(jia)錢一(yi)分貨”，而不是“一(yi)分貨一(yi)分價(jia)錢”。對于沒有(you)消費(fei)體驗的人來說(shuo)，價(jia)格(ge)是品(pin)(pin)質的標(biao)簽(qian)，而不是相反(fan)。
新(xin)品(pin)上市的價格，往往不是用于銷售的，而(er)是用于為產(chan)品(pin)定位的。高價傳遞的信息本身 是一種定位。
當然，高價不一定直接(jie)讓消(xiao)費者產生高品質的感覺，但(dan)低價卻很(hen)容(rong)易讓消(xiao)費者形成(cheng)低品質的印象(xiang)。
對于渠道(dao)商(shang)來(lai)說(shuo)，關(guan)注的(de)(de)與(yu)其(qi)說(shuo)是(shi)(shi)價(jia)(jia)(jia)格，不(bu)(bu)如說(shuo)是(shi)(shi)價(jia)(jia)(jia)格空(kong)間(jian)，即(ji)利(li)潤。在現實(shi)銷售(shou)中，我們看到對價(jia)(jia)(jia)格mingan的(de)(de)其(qi)實(shi)并(bing)非消費者，而(er)是(shi)(shi)渠道(dao)商(shang)、業(ye)務員。渠道(dao)商(shang)與(yu)其(qi)說(shuo)是(shi)(shi)對價(jia)(jia)(jia)格mingan，不(bu)(bu)如說(shuo)是(shi)(shi)對利(li)潤mingan。當一個渠道(dao)商(shang)要求(qiu) 低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)格時，他其(qi)實(shi)并(bing)不(bu)(bu)打算低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)賣出去，而(er)是(shi)(shi)為(wei)了獲得(de) 高的(de)(de)毛利(li)。
有(you)些操作能力比較強的渠(qu)道商拿到(dao)(dao)低價產(chan)品后(hou)，在高價出售時，可能還會自己(ji)做一(yi)些營(ying)銷推廣活動。營(ying)銷能力差的渠(qu)道商，如果(guo)拿到(dao)(dao)低價商品后(hou)順價銷售，后(hou)期通常還會再向廠(chang)家要(yao)政策。
鑄鐵平臺在(zai)渠(qu)(qu)道銷售中，廠(chang)家不僅要制(zhi)(zhi)訂(ding)價(jia)格(ge)，也要制(zhi)(zhi)訂(ding)價(jia)格(ge)體(ti)系，價(jia)格(ge)體(ti)系 是(shi)毛利(li)(li)空(kong)(kong)間。價(jia)格(ge)太低(di)，意味(wei)著(zhu)(zhu)渠(qu)(qu)道的(de)(de)毛利(li)(li)空(kong)(kong)間小；毛利(li)(li)空(kong)(kong)間小，意味(wei)著(zhu)(zhu)渠(qu)(qu)道推薦(jian)的(de)(de)積(ji)性小。如(ru)果是(shi)知名商(shang)品(pin)，沒有推薦(jian)或許(xu)還有人主動購買；如(ru)果是(shi)非知名商(shang)品(pin)，缺乏毛利(li)(li)空(kong)(kong)間 意味(wei)著(zhu)(zhu)喪失了被推薦(jian)的(de)(de)機會(hui)。
非(fei)知(zhi)名商(shang)品的暢銷，除了廠(chang)家(jia)的推廣拉動(dong)之外，重要 是渠(qu)道(dao)的主動(dong)推薦。如果不能(neng)成為(wei)渠(qu)道(dao)商(shang)的“首推產品”，非(fei)知(zhi)名商(shang)品暢銷的可能(neng)性很小。
高(gao)開低走，還是低開高(gao)走
營銷(xiao)有一個基(ji)本規律：高價上市，先難后易(yi)；低價上市，先易(yi)后難。
對(dui)(dui)價(jia)(jia)格mingan的(de)(de)消費(fei)者，很容易(yi)被低價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)。既然能被你的(de)(de)低價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)，也很容易(yi)被其他的(de)(de)低價(jia)(jia)誘(you)惑(huo)。所以，對(dui)(dui)價(jia)(jia)格mingan的(de)(de)消費(fei)者，忠誠度不(bu)高(gao)。相(xiang)反(fan)，對(dui)(dui)價(jia)(jia)格不(bu)mingan的(de)(de)消費(fei)者，很難(nan)被誘(you)惑(huo)，可(ke)(ke)是(shi)一旦(dan)被打動， 很忠誠。所以，低價(jia)(jia)消費(fei)者很難(nan)積累(lei)，主要是(shi)忠誠度不(bu)高(gao)。高(gao)價(jia)(jia)消費(fei)者是(shi)可(ke)(ke)以積累(lei)的(de)(de)，可(ke)(ke)重(zhong)復消費(fei)的(de)(de)。
而(er)市場的成(cheng)長， 在于不斷積累有(you)價值的消費者(zhe)群。
在競爭激烈的(de)環境(jing)下(xia)，只有(you)少(shao)數品牌具有(you)漲價(jia)(jia)的(de)能力(li)，比如shechi品。多數情(qing)況(kuang)下(xia)，價(jia)(jia)格趨勢是“高開低走”。有(you)少(shao)數人期望低價(jia)(jia)打開市(shi)場，然(ran)后漲價(jia)(jia)，這(zhe)是很理想(xiang)的(de)想(xiang)法，多數行(xing)不通。
價格高(gao)開低(di)走，其實(shi)符合消(xiao)費心理學原(yuan)理。按照(zhao)消(xiao)費規律，只有約5的人是早期消(xiao)費者，他們對價格不mingan，只對新鮮(xian)的事物mingan。
價(jia)格(ge)本身不是定(ding)位(wei)，但(dan)價(jia)格(ge)決定(ding)了消費群，消費群決定(ding)了定(ding)位(wei)，所以價(jia)格(ge)本身也具備了定(ding)位(wei)的意義。
現(xian)在(zai)IT產品(pin)上市(shi)基本上都采用了(le)“高開低走”策略(lve)，價格(ge)“高開” 是為了(le)篩選消費者，讓(rang)這些(xie)通常(chang)價格(ge)篩選的(de)消費者給產品(pin)定位。
鑄鐵(tie)(tie)平臺鑄鐵(tie)(tie)平板價格定(ding)位， 是(shi)形成某種象征(zheng)。如(ru)果這種象征(zheng)是(shi)大眾(zhong)追捧(peng)的，那(nei)么，在(zai)價格“低走”的過程中， 可以動員(yuan) 多(duo)的消費(fei)者購買， 別是(shi)讓那(nei)些(xie)價格“高開(kai)”時(shi)不(bu)具備購買力的消費(fei)者購買。
